抖音、微信“攻”，美团、饿了么“守”，外卖江湖战火升级 | 中场战事
编者按：
2023年，多个行业暗流涌动。今年上半年，互联网企业开始更加重视布局供应链和提升效率；消费品牌更加注重加盟制，向更广阔的下沉市场进军；出行行业在“内卷”浪潮的席卷下，企业们更加追求综合能力的比拼。
连线Insight&连线出行联合推出“中场战事”特别策划，通过产出系列深度报道，洞察各个行业、企业今年的变化和发展趋势。
编辑/子夜
本地生活大蛋糕的诱惑下，外卖市场也迎来了新一轮较量。
继抖音高调入局外卖市场后，微信也通过小程序来试水。
7月8日，据亿邦动力报道，微信旗下小程序外卖项目“门店快送”将于近日在第二批12个城市正式上线提供服务，分别是北京、上海、成都、重庆、南京、苏州、杭州、温州、武汉、福州、佛山和东莞。
知情者称，近期该项目加快扩张步伐，正在一二三线城市密集招商，主要针对有连锁门店和前置仓的小程序商家，8月或将在第三批城市上线运营。
实际上，早在今年2月份，微信便在深圳和广州两个城市内测“门店快送”服务，入驻商家包括肯德基、绝味鸭脖、喜茶等一众消费品牌。
另一边，抖音还在加码外卖，抖音将外卖放在了更加显眼的位置，内测独立的外卖服务板块。
随着微信、抖音两大玩家的加入，外卖江湖的战火也再度升级。
老玩家美团敏锐地嗅到战火的升级，率先打响了保卫战。先是推出特价团购板块，又将直播放到美团外卖首页，在价格和内容两方面加强自己的护城河。
与此同时，饿了么在2023夏季商家大会上，提出了更加开放的战略方向。值得一提的是，早在去年，饿了么就与抖音达成合作，饿了么小程序入驻抖音平台，双方资源优势互补，为用户提供“即看、即送、即达”外卖服务。
一场关于本地生活的攻守战一触即发。战争下半场刚刚开始，履约效率、商家运营、客单价制定是新玩家要补的课，也是老玩家们要继续加固的地方。
本地生活、外卖是个苦生意，坚持到最后的，才是胜利者。
外卖市场一片火热。
今年2月，微信试水外卖的消息不胫而走，再次搅动了本地生活的湖水。彼时，微信仅通过“门店快送”小程序在广东、深圳两地内测。
首批开放的品类，多以肯德基、喜茶、绝味鸭脖等知名连锁品牌为主。从这点上看，微信或许想通过具备高知名度的品牌，为新业务做背书和引流。
不过，在腾讯的回应中，明确说明了一点：这个举动并不意味着微信要下场做外卖。他们只是帮助消费者发现附近提供快送服务的小程序，具体履约将由商家负责承接。
也就是说，微信更像是一个外卖聚合平台，将商家汇聚到“门店快送”的小程序中，为用户提供一个新的外卖渠道。
近期，“门店快送”加快了扩张的步伐。7月8日，据亿邦动力报道，微信“门店快送”将于近日在12个城市正式提供服务。
在商家最关心的佣金方面，微信也给出了诚意。据亿邦动力报道，门店快送测试上线一年之内，腾讯官方不会收取平台抽佣；腾讯也不从消费者支付的配送费中抽佣，该费用由商家和第三方运力之间直接结算。
除了测试期不收取佣金外，腾讯还将拿出千亿级流量支持门店快送业务。
实际上，微信作为一个超级流量富矿，将门店快送置于发现页小程序内，本身就是给业务一个巨大的流量入口。据悉，目前这些位置的广告和流量都是免费的。比如列表和排序页的流量，主要取决于四大因素，即门店和消费者之间的距离、外卖订单配送时效、交易金额和笔数、曝光点击转化率。
但在外卖的关键环节履约配送上，微信采取了“轻”运营模式，目前，顺丰、达达、闪送等第三方目前已经接入“门店快送”。需要明白的是，这种模式下，无论是运费还是时效，都与美团、饿了么等自建的配送体系存在差距。
众所周知，外卖一直是个重资产的生意，支撑外卖业务跑起来的，不仅是庞大复杂的配送体系，还有成千上万的商家。这其中，外卖业务流程多且复杂，想要完成各个流程的搭建，需要花费的是真金白银。
这些，并非一朝一夕能够完成，抖音外卖也是如此。
近日，抖音外卖开启邀请部分商户进行自配送，目前已在武汉、郑州、南京、西安、苏州等城市试点。这部分商户多为连锁品牌，拥有成熟的自配送体系。
与其他配送模式不同，自配送的下单全流程都在抖音平台内部完成，无需跳转饿了么等抖音小程序，用户端显示“商家自配”。
这是抖音外卖调整1000亿GMV目标后，抖音在配送上的新动作。抖音目的只有一个，在自建配送体系还未完善的时候，让抖音外卖的配送速度变快。
事实上，此前抖音采取的也是与第三方配送平台合作的模式。彼时，达达、闪送、顺丰同城为抖音外卖提供配送。
需要注意的是，第三方公司分配给抖音的运力是有限的，他们无法调度所有骑手，抖音外卖履约配送能力会打折扣。
在吸引消费者方面，抖音和其他外卖平台显示出了差异。一位消费者向连线Insight表示，抖音的即时配送目前配送速度还可以，以多人团餐为主，价格在100元左右。“如果要吃单人餐，我还会选择其他平台。”
本质上，跨界做外卖不是件容易的事。无论是抖音，还是微信，在这类重资产、重运营的领域需要补的课还很多。但面对这块诱人的蛋糕，新玩家的决心很大，更不会轻易放弃。
打江山容易，守江山更难。
十多年的市场经验让美团、饿了么早就意识到了危机。尤其是当年从千团大战蹚出来的美团，近期动作频频。
自抖音开放“团购配送”服务后，美团就在内部成立了防御小组，专门研究抖音的动作，防御小组会根据抖音的动作推出更多新业务。
4月17日，美团将在全国20多个城市上线团购配送业务，包括北京、上海、广州、深圳、成都等一二线城市，直指抖音的团购配送业务。
“抖音有的，美团也必须有。”美团在4月中旬的内部生态会议中提到和抖音外卖的竞争。
贴身防守之余，美团加大了对直播的投入。
今年3月美团启动了外卖聚合直播间 “神抢手” 项目。“神抢手” 项目寓意是 “神仙低价、立刻抢到手”。该项目已经在深圳、北京全范围试点，美团也给了极大的资源倾斜。
需要了解的是，相比于其他消费品类，本地生活的餐饮是个地域性更强、更分散的行业，在有限的客户里提高转化率是件不容易的事。而随着本地生活竞争越来越激烈、互联网流量越来越贵，美团上的商家获客成本也越来越高。
基于这一点，美团做直播的逻辑很清晰。一方面，顺应消费者的决策需求，让消费者更直观地了解附近门店及商品；另一方面，为本地商家提供更低成本、更高效率的直播获客渠道。
有第三方数据称，美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30-40%，而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%。
今年618大促，美团直播则通过神券节第一次参加。过往受限于地理位置、流量等因素而缺席年度大促的餐饮商家，此次借助活动集中收获新增长。比如，星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%，品牌新客周同比增长159%；正餐类品牌海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。
一系列的动作在证明，美团从最开始的静观其变，到被动防守，如今已经将触角伸到对手的优势领域。如果美团直播能突围成功，未来将成为美团在本地生活战场的一把利器。
除了美团，老玩家饿了么也在暗自发力。
6月20日，在2023年夏季商家大会上，饿了么公布了六大方面的商家扶持举措：例如将从扶持好店好商品、加大投资阳光系列商家、成立各地商家学院、组建开放平台、重点扶持细分行业探索创新、重推夏季促消费活动等。
同时，饿了么针对新店推出的一系列扶持政策，例如平台会引导门店积极参与18红包节、直播等热门活动。
在消费侧，连线Insight体验发现，饿了么的免单活动力度也不小。具体而言，免单活动中午、下午、晚上会各有一次，用户通过答题的方式，前两万名即可享受免单。针对不同城市，饿了么还推出了城市免单。比如，北京地区推出“达到36度、雪糕免单”的活动。
可以预见的是，美团和饿了么已经做好打持久战的准备。这是他们花十年时间打下的江山，时刻警惕，守住市场，是他们要一直做的事。
什么样的市场会引起巨头逐鹿？
艾瑞咨询数据显示，2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元，但2021年本地生活线上渗透率却仅有12.7%。
毫无疑问，这是一个令人艳羡的金矿，被各路玩家紧紧盯着。
而在更加细分的外卖市场，又可以分成餐饮外卖、零售外卖。前者是我们上文讨论的外卖业务，后者则可以理解为即时零售。
中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，“即时零售”近5年市场规模增速达到81%；预计在2025年，“即时零售”开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。
随着抖音、微信，以及更多巨头的加入，无论是外卖市场，还是即时零售市场，竞争都变得更加激烈。
多方比拼焦点在于，谁更快，谁更便宜。
据艾瑞咨询数据调查显示，目前消费者对即时零售平台配送时长的重视程度由2019年的43.6%提升至2020年的48.3%。简单来说，关于配送，唯快不破。
想要做好外卖、即时零售这类到家业务，新玩家要解决的问题有很多，首先便是配送环节。
一份外卖送到用户手里，需要的流程包括购买、支付、配送。这其中，涉及到的最重要环节，并影响用户体验的便是配送。可以说，是骑手、平台将商家和消费者连接在一起，进而形成线上消费、线下服务的消费闭环。
这也是为什么美团、饿了么都要坚持自建配送团队的原因。好的配送体系，不仅能提高顾客消费体验、增强消费黏性，还能提升商家订单量，反之，商家、顾客则可能因配送问题产生矛盾，从而抛弃平台和商家。
对于抖音、微信这类新玩家来说，想要比快，未来还需要在配送体系下花费更多真金白银。
除了快，谁更便宜，也是影响平台单量、用户消费次数的关键因素。而想要便宜，又不损害商家利益，平台补贴必不可少。
过去，美团和饿了么的补贴大战仍令市场记忆犹新，如今玩家更多，补贴大战也将延续。
去年下半年以来，抖音与其他平台打响价格战，开始频繁发放团购“9.9元券”，用低价策略抢夺用户。同时，为了争夺B端商家，抖音以2.5%的服务费率吸引一批餐饮商家，各类商品类目的平均服务费率为3%，最高也不超过8%。
另一边，美团紧随其后。今年，美团到店事业群将战略重点定为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系”。据晚点LatePost报道，多位美团人士透露，美团到店与美团外卖业务今年将均不追求利润的增长，将更多预算用来与饿了么、抖音竞争。
此外，美团今年到店事业部目标是GTV实现60%增长，主要任务是留住并增加商户，提升交易额。为了实现这一目标，美团正持续推出最低价商品，还加大了对商家的激励计划，比如，达到GTV指标可以拿返佣。
不能忽视的是，在各大巨头都在顺应降本增效的主题之下，如何平衡这项重资产生意与企业的整体大盘，也是一个难题，更需要决心。
短期内，本地生活市场的战火不会终止，随着市场格局的变化，各家也在转变应对策略，突围和防守背后，考验的是各家的综合实力，想要笑到最后并不轻松。
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